iOS 13の「位置情報を追跡中のアプリを通知する」機能が広告企業に利用される位置情報データを劇的に削減する

Appleはユーザーのプライバシー保護を重要視しており、ティム・クックCEOは「iPhoneのデータを『換金』することはない」といった厳格なプライバシーポリシーを掲げています。AppleがiOS 13に搭載した「位置情報をバックグラウンドで追跡しているアプリを通知する」という機能により、多くの広告企業が位置情報データの収集に苦慮していることが報じられました。

ユーザーのプライバシー保護を重視するAppleは、2017年からウェブブラウザ・Safariに「Intelligent Tracking Prevention(ITP)」というトラッキング防止機能を搭載しており、iOS 13.3でITPがさらに強化されたことも明らかとなっています。Safariにおけるトラッキング防止機能について、広告企業の幹部は「驚くほど効果的」であると語っており、Google Chromeの広告価格が上昇している一方で、Safariの広告価格は大きく減少しているとのこと。

また、広告産業に対してAppleが与える打撃は、ITPによるユーザートラッキング防止によるものにとどまりません。iOS 13では、位置情報の利用を「常に」許可しているアプリを定期的にユーザーへ通知し、設定の見直しを促す機能が搭載されています。ユーザーはバックグラウンドでの位置情報追跡を拒否し、アプリを開いている時だけ位置情報の追跡を許可するオプションを選択可能となっており、多くのユーザーはバックグラウンドでの位置情報追跡を拒否するようになったそうです。

広告やメディア関連のオンラインマガジンであるDigdayによると、位置情報データについて検証するLocation Sciencesという企業が追跡していたiPhoneユーザーのうち、約70％がリリース開始から6週間以内にiOS 13へとアップデートし、iOS 13にアップデートしたユーザーのうち80％が全てのアプリにおいてバックグラウンドでの位置情報追跡を停止したそうです。「人々は普遍的なレベルで、スマートフォンの位置情報データ共有を停止することを決定しました」と、Location Sciencesの最高業務責任者であるジェイソン・スミス氏は述べました。

位置情報ベースのオンライン広告を提供するTeemoを運営するBenoit Grouchko氏は、使用していないアプリによる位置情報追跡を許可するユーザーの割合は、2016年ごろの時点で100％近かったと述べています。ところが、この数値は多くのユーザーに「使用していないアプリによる位置情報追跡を拒否する」という選択肢が認識されていなかったためで、記事作成時点では半数以上のユーザーがバックグラウンドでの位置情報追跡を拒否しているとのこと。

メディア代理店のStarcomで運営パートナーを務めるPaul Kasamias氏は、広告企業によるトラッキングを拒否する傾向が強まったことで、企業がさまざまなキャンペーンの効果を測定することが困難になっていると指摘。オンラインで情報収集したユーザーが実店舗で購入する割合などがわかりにくくなり、広告の効果が不透明になりつつあるそうです。その結果として、特に中小の広告主によるインターネット広告費の削減が発生する可能性が高いとKasamias氏は考えています。

Appleによる位置情報データ共有の削減が進む一方で、利用可能なロケーションデータの価値は大きくなっており、ロケーションデータの市場規模は成長を続けているとのこと。それでもロケーションデータの品質には悪影響が出ているそうで、かつてはスマートフォンのGPSによる「精度の高い位置データ」が多く入手できたものの、近年は通信事業者やその他のインターネットプロトコルをソースとする、「精度の低い位置データ」が増加しているとスミス氏は述べました。