創業10周年のシャオミがついにスマホ世界シェアトップ3入り

今年はスマホ市場ランキングに異変が起きた年となった。スマホ時代以降、トップを争ってきたのはサムスンとアップルだが、ぐんぐん追い上げていたファーウェイが米中貿易戦争のあおりを受けながらも第2四半期に首位に、そして第3四半期はシャオミがアップルを上回って3位になった。

創業10年でグローバルトップ3入りしたシャオミ

IDC、Counterpoint、Canalysの3社が発表した2020年第3四半期（7～9月期）の世界スマートフォン市場調査において、いずれもサムスンが首位を奪還して、ファーウェイが2位に、そしてアップルをおさえてシャオミが3位に入るというランキングを示している。IDCのデータでは前年同期比42％増、トップ5では最大の増加となり、シェアは13.1％にまで達している。

今年のシャオミは創業10周年を迎え、初のスマートフォン出荷からは9年となる。中国市場では早々にアップルを超えた時期もあったが、グローバルのランキングでのトップ3入りはこれが初となる。

シャオミの東アジア担当ゼネラルマネージャ、Steven Wang氏は声明文で、「今回の結果は、我々が掲げる3つの行動指針を必死に守ってきたからこそ、達成できたものだと考えています。今後もXiaomiのビジョン、『世界中の人にイノベーションを』を胸に精進して参ります」とコメントしている。

このシャオミが言う3つの行動指針とは「イノベーションの追求」「コストパフォーマンス」「クールな製品」と集約できる。この行動指針はそのまま同社の製品戦略となり、同社が”ファン”と呼ぶユーザーコミュニティーなどのマーケティングも重要な柱として加わるはずだ。

中国国内・国外ともに好調な同社

シャオミはスタート当初から中国の若者に受け入れられ、海外でも注目される存在となった。共同創業者兼CEOのLei Jun氏を指して「中国のスティーブ・ジョブズ」、シャオミ自体も「中国のアップル」と呼ばれた時期もあった。しかし、2016年ごろに低迷期に入ってしまった。

そこからの復活のために、フラッシュセール中心の商法を見直し、一部アナリストから不評だったMIUIのアップデートも進めた。海外展開も一時減速させた。そうやって持ち直した後は、勢いというより地に足がついた戦略で進めていっているように見える。

そして2019年にFortune 500入り、2020年にはランクを46アップさせて422位となった。2020年には2年連続でBrandZの最も価値ある企業にランクイン。今回のトップ3入りについては、毎年9月にiPhone新製品をリリースするはずが延期されたこと、そしてファーウェイの苦戦と競合の状況も無関係ではない。なにしろ第3四半期のファーウェイは、前年同期比22％で減少してしまっているのだ。

ただ、シャオミの好調さは自国と自国外の両方であり、比率もほぼ半々だ。中国国内では廉価ライン「Redmi」の最新となる「Redmi 9」、それに10周年記念モデルの「Xiaomi Mi 10 Ultra」「Redmi K30 Ultra」などが後押しになったようだ。

国外では欧州やインドなどが重要な市場となる。Canalysによると、欧州でファーウェイは25％減、一方のシャオミは88％増とのこと。そして以前から強かったインドで首位を維持した（サムスンはVivoを抑えて2位に返り咲いている）。

年末商戦はECが中心になるはず ここでさらになる成長を期待できるか

新型コロナウイルスの影響を受けて、予想以上のマイナス成長が続いたスマートフォン市場だが、Q3全体では前年同期比1％程度の減少に収まっている。主要都市での新型コロナウイルス感染症によるロックダウンの解除もあり、締めてきた財布のヒモが緩んだのだろう。

だが、11月に入り欧州の一部都市が再びロックダウンに戻りつつある。つまり、今年の年末商戦はオンラインが重要になることは間違いない。これはシャオミやアップルが得意とするところだが、サムスンも強化を進めている。また、5Gなどの好材料はある。

一方でPC側がステイホーム、リモートワークを意識した製品開発やマーケティングで好調な状況の中、スマートフォンベンダー各社が、在宅中心の”ニューノーマル”時代にどのように製品や機能を訴求していくのかも気になるところだ。これらの市場の変化がベンダーにどのような影響を与えるかにも注目していきたい。